אמ;לק: כי השוק דפוק, וכי אני יכול. בעמוד הקמפיין של "ג'וני בוי" אני כותב: "אחרי ששני הספרים הראשונים שלי יצאו בהוצאות לאור, הוצאתי את 'כורש הנסיך האחרון' דרך הדסטארט והחוויה הייתה מוצלחת כל כך, שהפעם העדפתי מראש לא לפנות להוצאות הגדולות, אלא להוציא ספר שאני עומד מאחוריו ב-100% ולשמור על קשר ישיר עם הקוראים." זו אמנם המציאות, אבל היא מורכבת בהרבה ממשפט אחד.
שוק הספרים בארץ חולה מאוד, רוב כל מי שמעורב בו יגיד לכם את זה. הסיבות רבות ומגוונות – החל מתופעות גלובליות (הפרעת קשב בעידן האינטרנטי בגלל ריבוי האופציות והגירויים החיצוניים, ירידה כללית במעמדה של הספרות ונהירה לנטפליקס ודומותיה); דרך הזנחה של המדינה (תוכניות ותקציבים מוגבלים לעידוד ספרות בהשוואה לקולנוע למשל, "חוק הספרים" שזעזע את השוק); וכלה בכשלי השוק המקומי (הקניבליזציה של מבצעי 4 ב-100 בשתי הרשתות, בליעת חלק מההוצאות והחנויות העצמאיות, ירידת הרווחיות והוזלה של הספרים, תרתי משמע). בארץ יש הרבה כותבים ומעט קוראים, וכמה שמצב השוק נראה גרוע, הוא רק נהיה גרוע יותר ככל שעובר הזמן.
בתחתית הפירמידה של שוק הספרים נמצאים הסופרים. גם אם הם אלה שנמצאים בפרונט וזוכים בתהילה מפוקפקת, הם למעשה בתחתית שרשרת המזון. אם לפני עשור או שניים הסיכויים של סופר טוב למצוא הוצאה שתאמין בספרו, תממן אותו ואפילו תשלם תמלוגים יפים היו סבירים מאוד, היום כמעט מדובר במדע בדיוני. אני כרגע לא מתייחס לסופרים גרועים (וגם זה עניין של טעם) שהשוק יכול וצריך לסנן. מעבר לשפע של "הוצאות ספרים" שהן למעשה חברות הפקה שלעתים מוכרות חלומות גדולים לסופרים תמימים, אני מכיר לא מעט סופרים שנדרשו לשלם להוצאות המובילות בישראל על הוצאת ספריהם, ועל סופרים מנוסים שמאחוריהם ספרים מעולים המתקשים למצוא הוצאה או נאלצים לממן חלק מהוצאת ספריהם בעצמם.
אבל למרות מגרעותיהן, הוצאות הספרים הן לא האשמות העיקריות במצב. אלה נאלצות לתפקד בתנאים לא הגיוניים מבחינה כלכלית. הדואופול בשוק (רשתות סטימצקי וצומת ספרים) משאיר בידיו את חלק הארי של ההכנסות על הספרים, אך לא לוקח על עצמו שום סיכון מלבד תחזוקת החנויות – כלומר, ההוצאות נדרשות להפיק ולהדפיס על חשבונן אלפי עותקים מכל ספר כדי להיכנס למבצעים, מבלי לדעת אם הם יימכרו במחיר סביר (ספוילר: הם בדרך כלל לא). במקרה הרע זה משאיר אלפי עותקים שאין להם כל דורש במחסנים – מציאות שוברת־לב שסופרים רבים מכירים – ובמקרה הטוב הספרים נמכרים במחירי מבצע, שכן קהל הקונים הורגל שאם ספר לא במבצע הוא לא קיים. כתוצאה מכך הכנסותיהן של הוצאות הספרים נמוכות למדי (במיוחד אלה שאינן בבעלות צולבת עם אחת מרשתות הספרים), וכדי לשמור על רווחיות הן מצמצמות מאוד את הוצאותיהן, מה שמוביל כאמור לחוסר תגמול ואף עושק של הסופרים, וכן לשחיקת תנאיהם של אנשי המקצוע הרבים בתחום הספרות – העורכים הספרותיים והלשוניים, המגיהים, הלקטורים, המתרגמים, המעצבים הגרפיים, המעמדים וכדומה, שרבים מהם תרים אחר פרנסה בתחומים נוספים או נוטשים את השוק לחלוטין.
אז לפתוח בימינו הוצאת ספרים בישראל זה אחד מההימורים הכלכליים הגרועים ביותר שאפשר לקחת, גם אם הוצאות בודדות בארץ עדיין עושות עבודה טובה, מעיזות בבחירותיהן ומצליחות איכשהו לשמור את הראש מעל המים. אך גם רשתות הספרים הן לא האשמות היחידות במצב – הן לא מרוויחות יותר מדי בעצמן. מיעוט הקונים גורם לכך שהספרים שהן מקדמות הם המיינסטרימיים ביותר (שירה, סיפורים קצרים וז'אנרי שוליים כמעט נכחדו מהחנויות), וחלקים מהחנויות מוסבים למוצרים "נחוצים" יותר מספרים, כמו מכשירי כתיבה, משחקים לילדים ואפילו סירים. אבל מהמאקרו־כלכלה אני שוב חוזר אליי, הסופר הממוצע לצורך העניין – מה עליי לעשות כשאני מסיים לכתוב ספר?
אין לכך תשובה חד־משמעית, אבל אנסה לעשות סדר. סופר מתחיל שזהו ספרו הראשון או השני נמצא במצב הגרוע ביותר – הסיכוי שהוצאה מסורתית תוציא את ספרו על חשבונה, כפי שקרה לי בעבר, הוא בימינו נמוך עד אפסי. סופרים מצליחים יוכלו בדרך כלל להמשיך להוציא ספרים בהוצאות הקיימות שלהן, אך להסתפק במקדמות ובתמלוגים מצומצמים שכמעט תמיד לא יאפשרו להם להתפרנס, בניגוד חד לעבר (סופרת מהשורה הראשונה סיפרה לי שבשנות התשעים היא קנתה בית בזכות ספר שכתבה!). השאלה היא מה יעשה סופר כמוני, שזהו ספרו הרביעי, ומכר בעבר כמה אלפי עותקים, מה שבימינו כבר נחשב הצלחה מתונה? אז סביר שאוכל להוציא אותו בהוצאה קטנה או בינונית, כנראה לאחר השתתפות כלשהי בהוצאות, וגם זה עם קצת מזל. אם לא היו לי עוקבים ויכולות שיווקיות, שהיום נדרשות מסופרים לא פחות מיכולת כתיבה, ייתכן שזה הכיוון שהייתי הולך אליו.
אבל אני בוחר שלא לשחק בשוק המעוות הזה. קל לצייר את זה באופן רומנטי, אבל האמת היא שזה לא מתוך אומץ יוצא דופן (או להבדיל פחד מדחייה), אלא פשוט כי אני יכול. בקמפיין ההדסטארט הקודם שלי, הספר שלי מכר כמו ספרים שיצאו בהוצאות, והרווחתי עליו הרבה יותר. עדיין מדובר בסכומים קטנים שלא מאפשרים אפילו פרנסה חלקית, אבל כמעט אף סופר לא כותב בשביל להתעשר. במקביל מכרתי את הספר דרך מפיץ גם ברשתות הספרים הגדולות, מהלך שאמנם לא היה הפסדי אך דרש ממני מעורבות רבה וכיתות רגליים שאני תוהה אם הצדיקו את עצמם. כך שאני עדיין מתלבט לגבי הכיוון הזה בספר הנוכחי, ונוטה כרגע שלא לעשות זאת.
מי שכבר מכיר את תהליך ההוצאה לאור ואת אנשי המקצוע הנכונים, יכול לעשות זאת בעצמו מבלי להידרש ללו"ז, לקו המערכתי או לבחירת הספקים של הוצאות הספרים, שהאינטרס שלהן לא תמיד חופף לאינטרס של הסופר. ברור שהאופציה העצמאית (מימון המונים ו/או מכירה ישירה) דורשת הרבה יותר השקעה בלוגיסטיקה ושיווק, דבר שנחסך מהסופר באופן חלקי כשהספר יוצא דרך הוצאת ספרים ראויה. אבל מכיוון שיש לי קהילה שאני שומר איתה על קשר, יכולות שיווקיות ונכונות להשקיע, האופציה הנכונה עבורי היא להוציא את "ג'וני בוי" באופן עצמאי. היא תאפשר לי לעבוד בזמן שלי, לעשות את הבחירות האומנותיות שלי, ולבחור בעצמי את אנשי המקצוע הטובים ביותר שיש בארץ.
באופן צפוי, לאחר סיום הפרומו הייתה צניחה חדה במכירות של הספר, מכיוון שכעת שוב הוצע בתשלום. עם זאת, הוא קיבל ממנו רוח גבית מסוימת והגיע שבוע אחריו למקום השישי ב"דרמה רוסית", למקום הארבעה-עשר ב"דרמה אסיאתית" ולמקום הארבעים וחמישה ב"הומור תרבותי ואתני":